100年雪莲重回时尚之巅 做对了什么?

2019-12-13

近日,国内知名保健品牌联手潮流服装品牌推出跨界国潮事件引发热搜。不禁感慨,连保健品都开始转战 “国潮”了,国潮到底有多火?

先来看一组最新数据——《2019 国货当“潮”白皮书》,该白皮书由京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD根据大数据共同整理,这其中显示:截至2019年11月初,国货时尚品牌线上交易额同比增长238%,为近几年最高增幅(图1);2019年“双11”期间,京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的 5.4倍,比去年提升3.3 倍(图2)……

(图1)

(图2)

在这股国潮盛行的背景下,其实早有一大批历经风云涤荡而砥砺奋进,又充满时代力量的优秀民族企业,正在新一轮产业竞争中持续保持领先优势。这其中,延续了半个多世纪的老字号品牌雪莲,成为勇立潮头的经典之一。

口碑就是王牌

100年成就经典。谈起雪莲,不得不提起它的前世今生:

1919年,一批海归精英抱着实业救国的愿望,集资创办了仁立商号(雪莲的前身企业);

1922年,仁立商号增资改制为仁立实业股份有限公司,成为近代中国最早一批股份制企业和上市公司;

1932年,仁立主营出口地毯产品取名“天马”,“天马牌”商标地毯蜚声国际,远销欧美;

20世纪30年代,仁立“乱针绣”法开创了近代刺绣领域的新篇章;

抗日战争年代,仁立为解救共产党抗日英雄,不惜毁家纾难,慷慨解囊,彰显出企业的民族大义和使命担当;

新中国成立后,仁立实业从美国调回50万美金投入到社会主义经济建设之中;

抗美援朝期间,仁立实业率先响应国家号召,捐献“仁立号”飞机以及6个月超产部分产品15%的利润,用以支援朝鲜前线;

1954年,仁立实业股份响应公私合营号召,改为“公私合营仁立实业股份有限公司;

1956年,北京仁立麻纺厂改称公私合营仁立麻纺织厂;

1958年,北京仁立麻纺厂成立羊绒分梳专题研究小组,开始尝试突破国外在羊绒分梳、染色等关键技术领域的封锁;

1964年,自主掌握羊绒分梳等关键技术和设备,为新中国实现了羊绒衫零的突破;

1965年,中国首个羊绒衫品牌“雪莲”商标注册;

1977年,雪莲羊绒业务从北京仁立麻纺厂独立出来,成立了中国第一家羊绒制品全能生产企业北京羊绒衫厂;

1981年,雪莲羊绒衫获得中国羊绒界第一块国家质量金奖,1988年,实现蝉联;

1988年,北京羊绒衫厂改为北京雪莲羊绒有限公司;

20世纪80年代末,雪莲羊绒制品成为“国宾礼品”;

1994年,雪莲BSLD-95羊绒联合分梳机获中国发明创造专利金奖;

20世纪90年代至今,雪莲羊绒早已成为家喻户晓的驰名品牌……

此后,经历了国外品牌抢滩中国市场的激烈竞争,包括雪莲等一批老字号品牌一度势不如前,面临转型升级的困扰,但雪莲一直坚守信念,砥砺前行,经历了北京工业调整、搬迁、重组、回归、提升,如今走上集团化发展的新道路。

如果说,新中国羊绒服饰品牌的开山鼻祖、中国羊绒行业的启蒙者,这些响亮的名号属于雪莲的过去,那么,市场和消费者对它的再度追捧,就是对它守护羊绒针织行业领先地位的最大肯定。

口碑就是最好的王牌,网络调研显示,消费者对雪莲这一中华老字号品牌的消费热情持续高涨。

如下图所示,在中国品牌网的羊毛衫行业十大品牌排行榜中,Snowlotus雪莲品牌指数4426,位列第三(图3);在品牌排行榜网的2019女士羊绒衫十大品牌排行好评榜中(图4),Snowlotus雪莲排名第二;在买购网的2019年十大羊绒衫品牌网店排行榜10大好牌子羊绒衫网店推荐排行中(图5),Snowlotus雪莲羊绒旗舰店排名前五;在百强网的羊绒衫十大品牌排行榜中,Snowlotus雪莲消费者口碑9.5分(图6),位列所有品牌口碑得分首位。

(图3)

(图4)

(图5)

(图6)

上述数据,也和2019年《中国500最具价值品牌》分析报告排名结果不谋而合。6月26日,在第十六届“世界品牌大会”上,由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2019年《中国500最具价值品牌》分析报告指出,雪莲以150.87亿元人民币的品牌价值荣列榜上336位,较去年同项评估结果增幅达23.3%。

要知道,在全球化经济趋势一体化背景下,在国外品牌的“攻城略地”,许多民族企业和老品牌,要么在改革中迷失,要么永远地消失了,而能跨越百年的,已经少之又少。早在上世纪80年代后期,雪莲的经营也出现过亏损,如今却入选最具价值品牌排行榜和中国品牌500强、连续四年斩获“紫禁城品牌大奖”,作为羊绒界唯一的老字号品牌,重回时尚之巅,雪莲做对了什么?

变革成就未来

从历史发展和整体上来看,雪莲发起了四次意义深远的转型。

第一次转型:上世纪80年代后期,北京雪莲羊绒有限公司经营出现亏损,通过全方位调整,雪莲人快速止滑减亏,扭亏为盈,很快迈进全国500家最佳经济效益企业行列,并由单纯生产型工厂变成经营生产型公司,由传统型工厂管理变成现代型的企业管理。

第二次转型:上世纪90年代以前,雪莲羊绒衫基本只满足于出口创汇需求。伴随改革开放的步伐加快和人民生活质量的提高,原本专供出口的雪莲羊绒衫,面对消费者对羊绒衫的热爱与追捧,抓住时机让产品真正走进千家万户。

第三次转型:2004年,跟随北京工业调整的步伐,雪莲公司由三元桥搬迁至大兴瀛海工业园,并完成了现代化产业链的全面提升。 

第四次转型:2014年开始,为满足品牌的市场化运营需求,在北京市国资委和北京时尚控股有限责任公司(原北京纺织控股有限责任公司)的正确领导下,雪莲集团提出了打造符合新纺织时尚产业集团发展方向的羊绒时尚产业集团战略,意在借助“品牌运营、文化创意、科技服务”三大主营业务板块,围绕满足消费者的需求为中心,由“羊绒单品”向“以羊绒为核心材质的全品类针织品牌”转型重塑,同时形成了多品牌协同发力的品牌集群。

近几年来,雪莲高级定制、裤装、女装等子品牌应市场需要开始形成品牌集群,面向逐渐细分的客群和场景需要,发挥出精准覆盖的优势。其中,作为雪莲设计、工艺最高水准的代表品牌,雪莲高定在2017年成功登上法国巴黎高定周,成为第一个走向国际的中国羊绒高定品牌,向世界发出中国高定品牌的自信之音。

自品牌重塑以来,雪莲为消费者提供了经典的针织全品类商务休闲、家居生活产品,成为构建天然、健康、优雅、舒适的生活方式的代表品牌,深受当下消费者喜爱。

拓宽实力传播

目前,消费者对羊绒产品的高附加值产品特性仍认识不够,这也表明了羊绒产品的消费需求还有待大力挖掘与推广,这需要更多的企业、行业为此发声、宣传。

自2016年以来,雪莲连续四年担纲北京时装周开闭幕式大秀重任,发布羊绒针织流行趋势,希望借助北京作为设计之都的各种优势资源,为中国羊绒、针织服装产业的发展提供更有创意的启发,以推动中国羊绒、针织产业、服饰设计全面提升,为消费者创造出更健康、更时尚的羊绒服饰。无疑,这也有利地拓宽了市场对羊绒产品,尤其是对雪莲羊绒的认知度。

同时,雪莲也在致力于非遗的推广和保护,2016年10月27日, “雪莲仁立时尚手工坊”正式揭牌,有利地促进了我国优秀手工技艺和文化的传承与推广,也让文化创意为品牌发展不断赋能。

此外,为表达对手工编织技艺文化传承与探索,促进“以羊绒为核心材质”的天然纤维纱线编织创意理念的推广,进而为中国羊绒行业的创新与延伸注入新的活力。自2017年起,雪莲成功举办了三届“羊绒手工编织创意大赛”,作为首个以羊绒为核心材质,通过手工编织作品呈现创意创新为目标的比赛,依靠征集羊绒手工编织技艺同设计艺术创新完美结合的创意作品,迅速获得了业内专业人士和广大手编爱好者的认可。

深耕文化力

企业的传承发展离不开企业的文化坚守与创新。雪莲更是深谙此道。

“回首雪莲百年发展,企业优秀文化与创新精神值得当代雪莲人继承,同时也认识到雪莲在中国纺织工业史上的诸多创造性成就,都是来源于企业积极应变,主动应变的成果。对于当代雪莲人承载着这份荣耀的同时,不能‘躺在历史的功劳簿上’,必须用开拓创新的精神拥抱新时代发展带来的机遇与挑战。坚持用新的文化做支撑,做精做强羊绒时尚针织产业和羊绒价值网络布局,由此拉开‘编织下一个百年传奇’的新序幕。”雪莲集团党委书记、董事长孟泽在10月28日的“鼎新之道——编织价值共同体”企业文化体系大会上说道。

面向雪莲集团及所属企业全体员工发布的“鼎新之道——编织价值共同体”企业文化,是雪莲集团紧紧围绕北京首都功能定位,认真贯彻时尚控股公司第一次党代会精神,以控股公司企业文化为引领,坚持聚焦雪莲集团羊绒针织产业资源优势的基础上,通过集团运营管理模式的创新、资源的有效配置,打造强有力的羊绒针织价值网络,实现雪莲集团跨越式增长和可持续发展的目标,在新时代谱写雪莲集团的新篇章。

据悉,未来,雪莲集团还将配合一系列长期计划,助推文化落地触及企业的每一个细微环节和细分层面,让“鼎新之道”企业文化体系的作用,最终通过企业的产品、服务、管理和员工行为的体现出来。

风云激荡不失本色,岁月有痕创新永恒。诚然,是品牌力、科技力、传播力、文化力,成就了一个历经百年而充满活力、充满力量的优秀企业。

未来,我们有理由相信,不断创新的雪莲也许就是下一个全民追捧的国潮,百年蓦回头,经典永流传。

文章来自:全球纺织网

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